經營化妝品產業，在國際品牌的環伺下，本土商品想出頭是難上加難；但東森的De Mon以特有的購物頻道通路，加上土洋夾雜的文宣效應，卻殺出了一條血路。現在他們要將產品推入實體通路，「虛實互用」。

台灣化妝保養品市場競爭有多激烈？

一年六百億元的市場胃納量，早被歐美日的專櫃品牌搶走了一半生意，而韓系美妝品這兩年也來勢洶洶，低價搶灘。美妝產業看似蓬勃，不過在兩百多個品牌中，也只有日本資生堂公司擁有一○％以上的市占率。

賣得最好的SK2，一年得花費三十多億元的廣告費穩住江山。沒錢行銷的公司，只能各憑本事分食湯裡的肉渣，但De Mon便是個例外。

很多人誤以為De Mon化妝保養品，是法國進口的舶來品，其實它是不折不扣的本土貨，而且是虛擬通路東森購物的自創品牌。自創立以來，De Mon業績成長之快，連東森媒體集團總裁王令麟自己也嚇了一跳。

De Mon創立至今不到四年，曾創下一分鐘成交十七萬元的營業額。小臉粉底液三個月賣出二千五百萬元，美肌凍膜一年銷售三十萬片，年度成長率百分百，去年營業額四．五億元。以化妝保養品界的新手而言，如此搶占市場的動作確實「很猛」。

競爭手法既模仿又顛覆

一小瓶五十毫升的保養修護液，動輒數千上萬元，De Mon不走殺價割喉路線，反以電視購物台的魅力大加行銷。

「台灣化妝品成長率一般是八％到一○％，De Mon在購物頻道上販售，面對全國觀眾，所以成長率很高。」De Mon品牌協理古富君說。

也可以這麼說，De Mon以虛擬通路之姿，對百貨公司、藥妝量販店這些實體通路競爭，採用「既模仿又顛覆」的競爭法。

De Mon自營品牌的點子，最早是由王令麟的手下大將、東森購物總經理宋湘嵐提出，獲得王令麟大力支持，甚至為了首支廣告，還親自邀請多年好友藝人張艾嘉擔任女主角，而張艾嘉之前從不為任何化妝保養品代言。

張艾嘉的智慧自信形象與首次代言效應，讓De Mon的「深海金鑽甦活系列」一上市就轟動。雖然很多人不知道De Mon是「瞎米碗糕」，但卻對張艾嘉代言了「某一家的化妝品」趨之若鶩。

De Mon還採取「模仿」策略，除了知名女星代言，產品成分也向國際知名化妝品品牌看齊。得知Chanel化妝品的外裝包為一家法國包材公司設計，De Mon立即與該家廠商簽約；雅詩蘭黛、迪奧化妝品部分原料其實也是外包，De Mon同樣按圖索驥，要求和這些國際品牌有「同等待遇」。而標榜來自伊朗的魚子精華、西伯利亞人蔘萃取的刺五加等內容物，亦是學習國際品牌塑造產品稀有性的作法。

不過，De Mon還做了國際品牌不敢做的事，只因宋湘嵐的一句話：「要把客戶放在上帝的位置。」

「觀眾打電話進來訂購之後，我們除了正貨外，還會加送十天份、價值五九九元的體驗組。」古富君分析De Mon爆賺的祕訣是因為：「我們不會要求歸還體驗組，很多會員都認為這樣讓她們賺到了。」

超頂級保養品才有的服務

除了體驗組，De Mon還辦「午茶體驗會」拉攏會員——通常這是超級頂級保養品海洋拉娜等才會做的事。

抱著「一出門就要把錢賺回來」的意志，De Mon在北中南三區，一區執行三個月，每兩周就邀請曾購滿一萬元的大戶，到五星級飯店的總統套房免費做臉，順便享受精緻餐點，「給自己一段快樂時光」。心滿意足之餘，通常都會再帶走一組更貴的保養品。這種體驗會，一場銷售額最高紀錄是二十萬餘元。

宛如「巨星級」的尊崇禮遇，對中南部鄉親似乎特別受用，「北區的出席率是七成，提袋率五成；中南部會員的出席率五成，提袋率卻是七成。」古富君笑說。

對王令麟來說，De Mon的成功意義重大，它完全無前例可循，卻在短時間內穩穩走出自己的路。不過，De Mon的經營方式並非沒有致命傷，賺來的錢將近一半都用在體驗組和寄送的郵資，營業額數字表面好看，實際上只是「小賺」。

再像一位資深美容保養品業者所說的，「電視購物的保養品和消費者溝通，一定有瓶頸，如果它沒有和顧客面對面的話，成長將會受限。」

De Mon也知道問題所在，預估今年營業額成長可能衰退，解決辦法似乎只能「回歸正道」。

去年底，王令麟下令De Mon必須「由虛擬走向實體」，出資建立實體通路，透過直營與加盟，在全台大城市開設十五間美容Spa，火力全開進行銷售，預計年底將擴增到五十個據點。虛實交錯，擴大打擊面。看來De Mon若想成為東森的金雞母，策略還得更加靈活。

小檔案
De Mon
成立時間：2002年
所屬公司：東森購物
會員人數：8萬人
近三年營業額：
2005年 4.5億元
2004年  3.5億元
2003年  1.8億元

（更多精采內容，詳見《今周刊》第495期）