國道休息站變身觀光一級戰場

台灣國道高速公路服務區一年將近三十億元的商機雖有縮小的趨勢，但承接經營的廠商卻始終大有人在；六年一次的招標也引起多家業者角逐，到底他們看中的是什麼商機？又要如何在有限的市場大餅中，爭食多一分的商機和利潤？

你可能早就發現，國道高速公路的服務區不一樣了，揮別從前給人陽春、簡陋的印象，國道服務區現在不再只是用路人（指行經高速公路旅客）急著上洗手間，或匆匆買個便當填飽肚子的地方。幾年前開始，不但在餐飲上多了選擇，景觀上也大刀闊斧打造，現在的服務區似乎成了另類的觀光景點。

不過，從二○○六年開始，全台灣十四個服務區的總體營業額就呈現下滑的趨勢，從最高峰的三十一億元，一路下滑到○九年的二十七億元，三年內下滑幅度超過一成。

為何服務區整體品質提升，營業額卻還是下滑？高速公路局業務組組長王叔寶表示，主要是因為大環境不佳、旅遊人次減少，加上油價上漲等因素，對服務區的經營都有衝擊。

但即使整體營業額下滑 ，每一次的服務區經營權競標，仍然有多家業者角逐。王叔寶分析，高速公路平均每天總行車將近一百五十萬輛次，而國道服務區可說是用路人的必經之地，除了廣大的廣告效益可宣傳企業形象外，「就算車潮有減少的趨勢，但需求畢竟還是在那裡！」王叔寶說。

統一超：運用集團資源／東山站營收全台第二

目前全台十四個國道服務區，共有六家業者經營，新東陽為當中經營最多站區的業者，擁有中壢、清水、南投、西螺四個休息站的經營權；從○九年營業額來看，新東陽經營的四個站營業總額達十一．四億元，占所有服務區總營業額的四成，而其中貢獻最大的是「站王」清水站，單站年營業額就高達六．一三億元，比第二名多了將近一倍。

而位於台南縣的東山站則是南區「站王」，也是全台第二大站，○九年營業額三．一九億元。東山服務區是統一集團跨入複合式商場經營的第一步，當年統一希望結合旗下流通事業，打造一個綜合商場，標下東山服務區後，統一超總經理徐重仁還特別派人到日本取經，把日本國道服務區以百貨專櫃、美食街的經營概念，複製到台灣。

統一超成功經營東山服務區，創下全台首次、也是唯一「連莊」紀錄。連續二度拿下東山休息站的經營權，除了赴日取經之外，其中最大的關鍵是運用統一企業的集團資源。

統一超商場事業部經理林宏俊指出，雖然統一超是流通業者，不像其他服務區大多數廠商是食品業，「不過我們的優勢就是可將集團內許多連鎖品牌引進，像是星巴克咖啡、統一多拿滋、聖娜多堡、二十一世紀風味館等。」這些都是消費者平常就熟悉的品牌，可以省去重新和消費者溝通的時間和成本。

比起○二年第一次經營東山站所投入的三千萬元，○七年第二次得標，統一超更是重金投資一億元。林宏俊坦言，投入這麼多資金，短期內要回收的確不容易，且面對日益減少的車流量，相對也對來客數造成影響，所以「讓用路人停留在服務區的時間拉長」，就成了重要的目標，「停留的時間越長，消費的次數和金額也會隨著提高。在來客數減少的情況下，只有提高客單價才能維持一定的營業額。」

因此，除了自家品牌外，統一超也引進了東山鴨頭、東山咖啡等當地特產名店，試圖創造出東山休息站獨有的特色。另外在假日的時候，統一超也在區內安排了演唱會和劇場表演等，林宏俊說，要讓用路人不只是路過，而是「特意停留」。他提到，在三、五年前，各家業者紛紛砸下大筆資金建造硬體設施，而這方面各站都已經發展到極致，接下來要比的，是「創新」、「服務」等軟實力。

南仁湖：服務區轉型先例／苦心招商成功塑造品牌

不同於多數經營廠商幾乎都是食品、通路業者，以休閒事業和物流服務業為主的南仁湖獨樹一幟。曾經擁有西螺、關西、清水、泰安、古坑等服務區的經營權，也曾經是勢力最龐大的經營者，甚至可以說，讓國內的國道服務區轉型，扭轉一般民眾對服務區的印象，南仁湖絕對扮演重要角色。二○○○年第一次經營國道服務區，南仁湖就成功改造西螺站

（本文轉載自《今周刊》682期，更多精采文章請見《今周刊》）