能編、善導  廣告代言攻占各大頻道

11月下旬，由吳念真編導的「人間條件」首部曲即將在台北市城市舞台開演，這部吳念真首次創作的舞台劇，在2001年推出後，已公演三次，此次一推出，票房百分百售出。吳念真的魅力，在滿檔的電視廣告說服你去買他賣的產品，又能讓從沒未過劇場的市井小民，也一嘗戲劇帶來的感動滋味！

颱風天的周末，每隔幾分鐘，家中電視就傳出熟悉的聲音，「明天的氣力，今天就幫你準備好了」、「你如果覺得有賺到，可以笑出來沒關係……」、「這時代要找一個可以依賴又有品質的老朋友不簡單，這輩子至少我還有黑人」。

一反廣告總是找帥哥、美女代言的準則，這位占滿你家電視頻道的卻是一位五十幾歲的歐吉桑，就像朋友一樣，用著誠懇的語氣告訴你，這支牙膏、那款手機有多好用。

這位歐吉桑就是吳念真，儘管現下由吳念真代言的廣告，幾乎都要對消費者產生疲勞轟炸，廣告主還是尋求各種管道請託熟識來拜託。即使不由吳念真出面代言，也希望透過吳念真執導的廣告，可以像全國電子廣告一播出就成長三、四成；像保力達Ｂ一樣，追平競爭對手，那也值得了。

■設身處地，就能打動目標族群

對於自己拍的廣告到底可以為客戶的生意帶來多少成長，吳念真說不清楚，不過「從客戶還會再來找你，表示廣告有效。」於是保力達Ｂ的廣告一拍就是十年，效果好到連競爭對手維士比也想回頭找他拍廣告，只是吳念真基於職業道德，不方便接拍同類型產品而婉拒，但對方還是再找好友來勸說，最後只好答應為其他產品執導；為此，他還向保力達報備。

吳念真的廣告有什麼魅力，可以讓企業主放心把產品交給他賣？

他特別了解拍攝的廣告要訴求的群眾。「這些人在想什麼，他是計算價格呢？還是會被情感感動？」吳念真希望帶給消費者的是能感動他們的廣告，因為「廣告讓他感動，所以就記住產品的名字了。」而這其中，他總能確切地掌握住，不同的人用不同的語言，一語中的地講到人們的需求。

於是在幫保力達拍廣告時，他選擇讓各行各業的勞工來訴說屬於他們自己的故事，他找當泥水匠的瑞芳鄰居來演，吳念真用獨特的口氣念著對白，彷彿他就是一位工人，幫他們把哀愁、驕傲都訴說出來，打動了不少人的心。

另一支是為保力達特地剪接的賀歲片，一分鐘的片子有著各行各業的心聲，吳念真隨口就念起廣告中的旁白：趕工作的人，即使是十二月冬天，一直是汗流浹背；沒工作做的人，眼淚怕人看、讓風吹到乾……，「好慘哦，但很寫實啊，我一直想要做的就是這種東西，用重組後的語言去感動別人的心、產生一種共鳴。」吳念真說，他的一位小學同學就是做工的，告訴他，除夕看到他拍的廣告，感動得眼淚快流下來了。

■傳遞感動，就能跨越階層隔閡

這樣的故事，打動的不僅僅是勞工階層。有一回歲末他到醫院看病，候診間的電視開著，演什麼並沒有什麼人在意，突然，傳來一陣熟悉的音樂，就是他拍的廣告。當旁白開始念的同時，他注意到候診間的其他人也都把頭轉向電視，「好安靜，等一分鐘的廣告播完，大家又回過身來，不在乎接下來的電視在演什麼。」

當下看到，吳念真說，「我有一點感動，也有一點驕傲，廣告短短一分鐘，在前十幾秒就把觀眾的注意力給吸引過去。」人都是這樣，聽到很感動的故事，就會安靜聆聽；在受感動的那一刻，管他白領還是藍領，階層之間的隔閡早已化於無形。

「與其說我是個創作者，我更把自己定位為一個溝通者。」吳念真在廣告中擔任某產品的代言人，其實他更是這個社會中下階層的發聲筒，他幫他們把平常被大家視為微不足道的心聲訴說出來；溝通的對象，不只是把產品訴求說給它的消費者，同樣也把產品所訴求的這群消費者的生活樣貌呈現出來...

（本文轉載自《今周刊》615期，更多精采文章請見《今周刊》）