買一股Google的股票，要價一萬台幣；這家剛過七歲生日的公司，股票市值比長它五十歲的迪士尼、波音、時代華納還高，比通用、賓士克萊斯勒、福特三大汽車公司總和還多。為什麼Google會如此值錢？它飛漲的股價是另一個網路泡沫嗎？

兩位三十歲出頭的Google年輕創辦人佩吉（Larry Page）和布林（Sergey Brin），絕對沒想過有這麼一天。六月二十七日，在美國那斯達克（Nasdaq）掛牌上市未滿一年的Google，股價居然突破三百美元（收盤三○四．一美元）。
相較去年八月十九日的八十五美元掛牌價，漲幅達二五七％，市值高達八百四十五億美元。 在美國所有上市公司中，Google排名第二十三位，排在家用工具零售商Home Depot之後，生產可樂的百事公司之前，不僅遠遠將其他同為網路公司的對手如亞馬遜、eBay、雅虎等公司拋在後面，更超越波音、福特汽車、麥當勞、時代華納這些老字號的大型企業，甚至連同樣標榜創新精神，近來靠著iPod在市場橫掃千軍的蘋果電腦，也難望其項背。

用廣告創造三十二億營收

在去年的上市說明會上，Google方面認為股價合理區間應該在一○八至一三五美元之間，但目前市場給予的回報，則超漲了一二五％。雖然Google的本益比已達一百八十八倍，但華爾街分析師還是大力喊進，三十位分析師中，有二十四位將Google評等為「買進」，其中所羅門美邦（Smith Barney）更將目標價訂在三百六十美元。
一家小不點網路公司比三大汽車廠加起來都還值錢，是不是泡沫？
所有人都在問，到底Google有什麼過人的魅力？華爾街分析師指出，Google與一九九九年那些網路明星的最大不同點，在於Google不但獲利豐厚，而且不斷成長。從財務報表的數字來看，過去三年，Google的營收都呈現大幅成長，從二○○二年的四．四億，增加至去年的三十一．九億美元，成長率達六二五％，而過去五季以來的營收，平均成長率也有一一七％。華爾街預估，今年Google總營收可望突破三十六億，每股獲利五．一七美元。
Google獲利的急速成長，主要來自「搜尋廣告」的貢獻。相較於絕大多數的網路公司，Google不採用橫幅（banner）或跳出新視窗的廣告，卻發明了關聯性及關鍵字廣告，當使用者搜尋某個關鍵字，相關服務或商品的贊助者資料就會跟著在網頁的右上角跳出來，而且廠商可以付費，使它們的廣告能出現在搜尋結果前方。使用者每點選一次，廣告主才付給Google五美分的費用，跟競爭對手比起來，成本低廉許多，因此Google所吸引的不只是跨國的大企業，更網住一大群沒有太多資金做廣告的中小企業主。在美國的零售業市場中，Google的市占率將近四成，而在批發業市場上，市占率更超過五○％。

精確度是搜尋引擎的核心

美國知名科技雜誌《連線》（Wired）就評論：如果能以極低的成本供應商品服務，而且能讓消費者輕鬆找到這些商品，消費者的需求就會變得無限大。去年Google廣告總營收為三十一．四億美元，占總營收九九％，而根據高盛證券的資料顯示，今年全球搜尋市場的廣告金額將達九十億美元，比去年的六十億美元增加了五○％，率先提出關鍵字排序與關聯性廣告構想的Google，無疑地是最大的受益者。
當然，Google能做這些事的核心本質，還是在對「搜尋」概念的徹底發揮。PChome Online董事長詹宏志曾評論：「Google只做對了一件事，當全世界都不相信網路搜尋時，它仍然堅信。」
創辦人之一的佩吉就說過：「完美的搜尋引擎，能精確地了解使用者的企圖，然後給使用者真正所需的資訊。」不同於多數網站竭力提供內容「黏」住使用者，Google相信，愈是能幫助使用者快速離開搜尋的搜尋引擎，就愈會讓人想再度造訪。

不斷快速擴張服務版圖

以搜尋技術為核心的Google，正快速將這項專長複製到每個需要有搜尋服務的領域。雖然Google的頁面相當簡單，功能卻相當的豐富，目前提供的主要服務項目達二十種，也積極地對外尋找購併的對象，開發更多的可能性，從去年八月至今，幾乎每個月都有新動作，不論是參考論文、地圖座標，甚至錯過的電視節目，現在Google都可以用最快的方式，為消費者在茫茫網海中找到想要的答案。
美國一項針對一千兩百多位學生，連續追蹤三年資訊收集行為的調查結果發現，「電子資料」已成為大學生主要的資訊來源，四五％的學生將Google視為第一選擇，排名第二的大學圖書館僅占了一○％，排名第三、同樣提供網路搜尋的雅虎也僅有九％，顯見Google在搜尋市場占據了領先地位。
Google關心的不只是資訊本身，他們更想研究每一個人的企圖。近期在所謂的「有限度服務」（Limited availability services）裡，就有一項名為「Orkut」的人際關係網站，正在實驗學理中「六度分離」定律，亦即當地球上任何一個人要尋找另一個陌生人的時候，可以在六層的人際關係網絡內完成。表面上看，這提供了網友認識更多朋友的可能性，但Google亦藉此蒐集到更為完整的使用者資訊。

制訂搜尋標準稱霸一方

Google不僅是在公眾往來的網路上扮演起守門人的角色，同時也深入各種應用層面，從桌面搜尋（desktop search）到針對中小企業內部網路推出的迷你Google服務（Google Mini），都可明顯看出Google的企圖心。最新的消息指出，Google已在加州悄悄地設立了一家名為「Google Payment」的公司，從一些動作也透露出Google的下一步極可能就是建立線上付費機制——以拍賣為主要業務的eBay，採用Paypal線上付費機制，去年就為eBay帶來二．三億的收入。
這也正是Google最令投資人瘋狂的原因。對華爾街分析師而言，Google已看出接下來這個世紀是網路世紀，正試圖佔據每一台電腦，跳過軟硬體的限制，建立起數位資訊世界的新標準，正如一九六四年IBM推出的大型主機、英特爾在一九七一年發表微處理器、一九八一年微軟作業系統問世、以及一九八六年時，思科發表路由器產品，都是因為掌握了「規格標準」（standard）而成為一方之霸。
當然，其他業者也看得出Google的企圖，並積極地尋求競爭之道。最早以搜尋起家的雅虎，雖然現在重心已放在經營網路媒體及電子商務，但為了避免喪失競爭力，後來就購併了搜尋公司「序曲」（Overture），去年還大張旗鼓地為搜尋服務造勢。不過對Google而言，最該注意的對手還是非微軟莫屬，微軟新版的MSN中就已經加入搜尋的機制，即將推出的新版作業系統「長角」（Longhorn），更是以網路使用行為當作開發系統的基本概念。

整合資源將微軟拋在後頭

Google當然也不是省油的燈，先不論其他層面，這回已經是Google現任執行長舒密特（Eric Schmidt）第三度與比爾蓋茲交手。舒密特擁有柏克萊大學博士學位，曾在全球知名的全錄帕克實驗室（Xerox PARC）工作，並擔任過昇陽公司技術長、網威公司（Novell）執行長，過去就曾吃過微軟的虧，再度交手應該會記取過去失敗的經驗。更何況這回還多了佩吉跟布林兩個人，Google更號召了一批高手助陣，陣容包括前網景公司（Netscape）的人員，更有協助開發微軟IE瀏覽器的軟體工程師包華斯（Adam Bosworth）、在貝爾實驗室開發出UNIX作業系統的先驅皮克（Rob Pike）、以及發展Java語言核心碼的權威人士布洛克（Joshua Bloch）等人，擺明了挑戰微軟江湖地位的企圖。
這樣的陣容，使得Google在過去一年，每每推出新的服務，總是讓外界充滿高度期待，而Google所指出的方向，看起來也的確符合未來發展的潮流。例如Google宣布與四所知名大學連手推動藏書數位化的構想，就贏得不少掌聲，最近盛傳要推出付費機制的動作也令人期待。然而，Google高股價最弔詭的地方也在於此，Google雖然指明了發展方向，對於許多服務相關的細節卻揭露不多，比如說關鍵字排序的營收佔比，Google就從來沒向外界透露，《經濟學人》雜誌評論，Google股價之所以能上漲如此迅速，就在於他們不斷製造夢想，讓投資人永遠有期待。但現階段的Google應該要把更根本的問題說清楚：Google到底如何定位自己的未來，是主攻瀏覽功能的公司？還是變成未來作業系統的領導者，或是意圖成為全球最大資訊公司？
去年採用「荷蘭式競標」決定上市價格、以直接行動挑戰華爾街價值的Google，雖然對於華爾街唯利是圖的態度嗤之以鼻，也強調公司不希望是一個不斷為每季盈餘分心的管理團隊，Google也許無意編織美麗劇情的腳本，但高股價的表現，某種程度也在提醒Google團隊，在多樣化服務的背後，可能需要進行再次聚焦的動作，否則爬的愈高，將跌的愈深。

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