企業與產品風格帶來的影響力正在自我強化，而且超出企業本身所能操控，這是因為市場上有股消費認同的力量正在成形，若無法建立起消費認同感，就得隨時面臨出局危機。這是個風格消費、氛圍消費的年代……

經營企業一向秉持自我主張的奇美集團，即使是在制式化的銀行聯貸簽約儀式上，一樣能展現獨特風格。7月8日的奇美電子666億新台幣聯貸簽約，硬是別出心裁地成為一場古典音樂饗宴。
「台灣像文化沙漠，」奇美集團創辦人許文龍致詞時的一番感嘆，彷若藝文界大老登上國家音樂廳的慷慨陳言，倒不像是場商業活動。當許文龍親自登台演奏與指揮的樂聲揚起，現場嘉賓盡沉醉，沒有人感覺突兀或矯情，因為這是人們熟知的奇美風格──強調在地關懷、提倡文化，重視員工。正是這股根植於企業深層的價值，讓奇美的產品與服務展現出獨特魅力，跳脫出比價格與拚功能的簡單訴求。

後現代消費市場，缺少特色的企業與產品恐將沒頂

在生產尚未過剩的時代，產品彼此間存在著自然形成的差異，無需企業在形象與品牌上多費心，殘酷的是，美好的賣方市場時代已不復見。夏日午後走進量販賣場特易購（Tesco）三民店，整排螢幕牆綿延，從液晶到映像管電視，幾十種不同廠牌陳列於貨架上，若不是電子產品發燒迷，很難從肉眼或規格表上區分出產品的差異性。

「三民店的消費者重視品牌更勝價格，他們不會在乎一點點的價差，」賣場資深經理潘志信分析。
技術門檻更低，更容易模仿的日用產品，業者的經營處境更顯艱困。三民店貨架上，光是沐浴乳就超過八十種，足夠讓深陷「叢林」的消費者暈眩，「在這種情況下，企業發現只有兩大對策可以選擇，一是減價，二是為產品注入意義，顯然，意義的創造與管理比較可行，」行銷專家馬克（Margaret Mark）與皮爾森（Carl S. Pearson）提供了他們對後現代消費市場的觀察與因應之道，「新一代消費者不再容易受擺佈，他們比較在乎尋找與表現自我，並十分重視獨立與真實，因此，企業最好說實話。」

追求完美風格，華碩6秒鐘賣一支手機

華碩向消費者所傳達的老實話，就是「不停地追求完美」的企業風格，這句話就掛在華碩一樓牆上，董事長施崇棠要每位員工時刻記牢，「華碩產品都要先練好內功，」首度在夜店舉辦記者會而略顯不自在的施老闆，高舉華碩6月初發表的新款酷炫造型手機J101，面對滿場環圍的媒體，念茲在茲一再強調華碩品質如何「堅若磐石」。

「從主機板、筆記型電腦到手機，華碩都秉持高品質的口碑，因此我們的廣告預算不高，」華碩全球品牌總監韓德行一邊強調，隨手立即取出厚厚一疊的測試報告向記者翻閱，「我們寧可把經費多花在改善品質與回饋消費者，用最差、最便宜的週邊配備來測試系統的相容性，以及製作最詳盡，消費者最容易理解的使用手冊。」

強調「實務、實際、實在」精神，努力思考「什麼與消費者有關」的華碩產品，已建立起使用者口耳相傳的良性循環。J101手機尚未公開發表前，嘗試與電視購物頻道的成功合作經驗，讓韓德行備感雀躍，「光是秀在螢光幕前，一小時內就賣光了逾五百支，平均每6秒賣出一支。」透過這次試賣，以及上市後通路迅即缺貨的熱銷，讓韓德行感受到華碩在主機板與筆記型電腦上的品牌力量，確實能延伸到手機上。

而華碩如何貫徹追求完美風格？「管理是不夠的，我們不靠紀律，靠自律，」韓德行在「自律」兩個字上加了重音，強調員工都是自發性地早到晚退，當公司要求達到某項品質標準時，所有人都會在自己的業務範圍內思考改進方法，「4年前華碩籌備推出LCD螢幕無亮點的保證時，只是因為施先生說了一句：『為什麼不能做到？』整個團隊馬上動起來。」

打造氛圍消費，衣蝶自日系百貨夾擊下突圍

企業與產品風格帶來的影響力正在自我強化，而且超出企業本身所能操控，這是因為市場上有股消費認同的力量正在成形。「在全球化時代，當宗教、國家認同遭破壞，消費認同於是興起，」東吳大學社會系助理教授劉維公形容當前是新部落社會，群眾迅速聚集，快速散開，網路與行動通訊更深化了此一趨勢，「這是個風格消費、氛圍消費的年代，消費者會找尋相同的美感與娛樂經驗。」

衣蝶便是乘著氛圍消費的趨勢快速竄起，從虧損連連，被日系百貨壓得抬不起頭的力霸百貨，轉型為今日相當成功的利基市場型百貨，主要客層鎖定「精神年齡」15到35歲的青年人，其中又以女性客層為核心。

記者到訪當天並非假日，南京西路衣蝶一館門前車水馬龍，店內客流熙來攘往。大門口的男性服務生與女性保全員是衣蝶突破業界常規的創舉。為了營造青春氣息與流行性格，「衣蝶一反百貨業傳統，將最賺錢，但產品變化單調的化妝品櫃台從一樓移開，改為陳設鞋子與飾品，一方面符合年輕女性的消費需求，另一方面，這些產品固定換季，自然顯露出季節與流行感，」衣蝶總經理王令楣指出。

建立專屬風格得要付出高昂代價，不僅化妝品業者頗有微詞，剛開始消費者也不買帳，「轉型前二年，衣蝶叫好不叫座，業績並不穩定，但消費者逐漸感受到我們對服務的創新與堅持，直到第三年起，成果才慢慢顯現。」王令楣表示。為了塑造氛圍，衣蝶二館「浪費」了20坪的空間，打造一座室內籃球鬥牛場，從開館運作迄今，另一家日系百貨同業隨後曾經仿效，但終究考量不符賣場坪效而中止。

氛圍消費、情緒消費之所以能帶給衣蝶成功並不意外，心理學專家張怡筠從工作經驗中發現，「現代女性對於獨特品味與情緒消費越來越重視，她們努力工作的目的，就是想給自己更好的生活，她們不一定樣樣買名牌，卻捨得為特定的風格消費花大錢。」

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